| Hoewel de marktwerking stevig is losgebarsten in de zorg, doen zorgorganisaties nog weinig aan marktonderzoek. Uit onderzoek van Shift Consultants blijkt, dat zij gemiddeld per jaar één á twee marktonderzoeken laten uitvoeren. In de ziekenhuissector is dat gebruikelijker: zij onderzoeken de markt ruim 2 keer per jaar. Vooral het onderzoeken van de patiënttevredenheid en de reputatie zijn populair. Deze resultaten blijken uit een inventarisatie van Shift Consultants onder 60 zorgorganisaties. We stelden ze drie vragen:
Voorafgaand hebben we met 6 zorgmarketeers het thema diepgaand verkend. In totaal reageerden 20 zorgondernemers op onze vragenlijst (een respons van 33%): 4 ziekenhuizen, 5 organisaties voor mensen met een lichamelijke of geestelijke beperking, 6 organisaties voor ouderenzorg/thuiszorg, en 5 organisaties in de GGz. De resultaten geven waarschijnlijk zelfs een overschatting van het aantal marktonderzoeken. Het onderzoek vond namelijk plaats onder werknemers van zorgorganisaties die zelf betrokken zijn bij marketing/communicatie activiteiten. Veel zorgorganisaties beschikken nog niet over dergelijke functionarissen en doen vaak in het geheel geen marktonderzoek.Eén á twee marktonderzoeken per jaarUit ons onderzoek blijkt, dat de 16 zorgondernemers gedurende de laatste twee jaar 45 marktonderzoeken uitvoerden, dus 1 á 2 onderzoeken per jaar per organisatie. Ziekenhuizen onderzoeken de markt wat vaker, namelijk zo’n twee keer per jaar. Eén organisatie in de ouderenzorg / thuiszorg en één ziekenhuis waren zeer actief in het verkennen van de markt: zij verrichtten in twee jaar respectievelijk 8 en 7 marktonderzoeken. Voor 2008 heeft men gemiddeld één onderzoek gepland. Vooral in ziekenhuizen ligt dit aantal hoger, met bijna 3 geplande onderzoeken.Vooral onderzoek naar reputatie en tevredenheidDe meeste marktonderzoeken (22% van alle onderzoeken) vinden plaats om de reputatie van de zorgorganisatie te kennen en, waar nodig, te verbeteren. Daarmee beogen zij de instroom van nieuwe klanten te vergroten en de relatie met verzekeraar, zorgkantoor en gemeente te verbeteren. Tot dit type onderzoek behoren ook onderzoeken naar de identiteit van de zorgorganisatie, stakeholdersonderzoek en onderzoeken naar het imago van de organisatie als werkgever. Tien van de twintig respondenten hebben de laatste twee jaar zo’n onderzoek gedaan, vijf zijn dat komend jaar van plan.Ook vinden vaak onderzoeken plaats naar de tevredenheid van de klanten (20% van alle onderzoeken). Deze geven zicht op mogelijke verbeteringen in de dienstverlening en de service. Overigens voert men deze onderzoeken ook vaak uit onder druk van de verzekeraars. Negen respondenten hebben recent de tevredenheid gemeten, vijf zijn dat komend jaar van plan. Waarschijnlijk is dat nog een onderschatting: de ervaring van Shift Consultants leert, dat vrijwel alle zorgorganisaties dit type marktonderzoek regelmatig uitvoert, vooral ziekenhuizen. Uitontwikkelde methoden, IT-toepassingen en benchmarks zijn beschikbaar. Met een marktanalyse (10% van alle onderzoeken) zoeken zorgorganisaties naar groeimogelijkheden: in welke regio’s, bij welke doelgroepen, via welke verwijzers? Door de concurrentie te analyseren (9% van alle onderzoeken) kan de concurrentiestrategie vormgegeven worden: waarin zijn we relatief sterk en zwak, waar zijn de concurrenten mee bezig, wat betekent dat voor ons? Acht van de zestien reagerende organisaties lieten recentelijk een markt- en/of concurrentieanalyse uitvoeren, drie zijn dat nog van plan. Onderzoek onder huisartsen (10% van alle onderzoeken) heeft als doel beter in te spelen op de wensen van de verwijzers en daarmee de verwijsstroom te beïnvloeden. Met een toenemende concurrentie in de zorg verwachten we een sterke toename van dit type onderzoeken. De behoefte van de klantOnderzoek naar de behoefte van de klant vindt opvallend weinig plaats (slechts 6% van alle onderzoeken). Is deze behoefte dan niet van belang voor de dienst- en serviceverlening van de zorgaanbieders? Of denken de organisaties in de zorg, dat de dienstverlening aan de klant al vast ligt in wettelijke en financiële voorschriften (DBC’s, ZZP’s)? Ons lijkt dat sterk. Want zelfs binnen die voorschriften zijn er vele mogelijkheden om concurrentievoordeel te krijgen door je diensten beter aan te laten sluiten op de wensen van de klant. Denk bijvoorbeeld aan de maaltijden die je biedt, de informatie die je geeft, je openingstijden, het leveren van aanvullende diensten. In de bijlage vind je een overzicht van de typen marktonderzoeken met een korte toelichting daarop (hoe voer je het uit, resultaat, instrumenten en adviesdagen).ValkuilenDe marktonderzoekers, die deelnamen aan ons onderzoek, zijn in (of om) verschillende valkuilen gelopen. Dat begint vaak al bij het formuleren van de onderzoeksopdracht. De opdracht bevat vaak een veelheid aan onderzoeksvragen, hetgeen leidt tot een veelheid aan vragen, afhakende respondenten, een overdosis aan informatie en/of verbeteracties. Is de opdracht verkeerd geformuleerd, dan leidt dat tot het meten van aspecten die je eigenlijk helemaal niet wilde meten. En door wie laat je het onderzoek uitvoeren? De inzet van eigen mensen leidt mogelijk tot vertekende resultaten, vooral bij het interviewen, maar mogelijk ook bij het interpreteren van de uitkomsten. Ook zet men regelmatig studenten in. Deze moeten echter vooral onderzoekstechnieken leren en hoeven niet persé op tijd een eindresultaat opleveren; dat vergt dus veel tijd en afstemming. Daarnaast vindt men het lastig om voor de markt- en- concurrentieanalyse actuele en toegankelijke gegevens te vinden, die elkaar liefst ook niet tegenspreken.Twee keer per jaar is veel te weinigNaar onze mening is een gemiddelde van twee marktonderzoeken per jaar veel te weinig. Een marktgerichte zorgondernemer dient minimaal eens per twee jaar de klanttevredenheid te onderzoeken. Verder moeten alle belangrijke nieuwe initiatieven voorzien zijn van een behoefteonderzoek en een marktverkenning, voordat je de investering daadwerkelijk pleegt. Daarnaast moet je de instroom aan nieuwe klanten monitoren en met name de positie van de verwijzers daarin. En natuurlijk herhaal je eerder gedaan onderzoek af en toe (maar wel kleinschalig), om na te gaan of veranderingen, doorgevoerd na het vorige marktonderzoek, tot verbetering hebben geleid.De fik erin!Marktonderzoek doe je natuurlijk om de kansen in de markt te ontdekken en/of om verbetermogelijkheden van de eigen organisatie te vinden. Het onderzoek moet leiden tot het maken van keuzes tussen verschillende alternatieven. Dit heeft eigenlijk alleen zin, als er voldoende ‘brand’ is. Heeft de manager grote last van de concurrent, of ziet ze veel perspectief in een nieuwe doelgroep, dan zullen de resultaten van een marktanalyse of huisartsenonderzoek veel beter landen. Is een onderzoek naar de tevredenheid van patiënten uitgevoerd ten behoeve van de verzekeraar, of een omgevinganalyse ten behoeve van de NMA , dan is de kans dat de organisatie intern niets met de resultaten doet groot. Een marktonderzoek helpt wel om de brand aan te wakkeren. Vind je als één van de weinigen binnen je organisatie, dat de organisatie toch echt een andere weg moet inslaan, kansen mist of ondermaats presteert, dan kan een marktonderzoek je mening ondersteunen. Beperk de omvang van je onderzoek dan wel: je kunt het ook mis hebben, en je budget kun je maar één keer uitgeven…Maak gebruik van kennis en ervaring
En als je de markt gaat onderzoeken is het belangrijk gebruik te maken van kennis en expertise. Doe geen marktonderzoek zónder je eigen marketeer in te schakelen: die heeft immers de valkuilen al gevonden. Heb je die niet in huis, huur die expertise dan in! Een onderzoek zonder zinnige resultaten is weggegooid geld (tijd!) en motivatie. Of erger nog een onderzoek met verkeerde investeringen en veel meer kosten!Over Shift ConsultantsShift Consultants adviseert ondernemende zorgorganisaties. We zijn thuis in ziekenhuizen, revalidatiecentra, thuiszorgorganisaties en aanbieders van ouderenzorg, GGZ instellingen, organisaties voor kraamzorg en gehandicaptenorganisaties. Onze opdrachtgevers zijn zorgondernemers of willen ondernemen(der) worden. Wij kunnen u met raad (adviezen) en daad (project- en verandermanagement) ondersteunen op alle deelgebieden van de zorgmarketing: van strategieontwikkeling tot de organisatie van de uitvoering, van marktanalyse tot de broodnodige calculatie van kosten en opbrengsten, van reputatie onderzoek tot merkontwikkeling.Shift Consultants BV Beeksestraat 49 4841 GA Prinsenbeek telefoon: 076 – 888 26 76 e-mail: Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien. www.shiftconsultants.nl Dit artikel is tot stand gekomen dankzij de medewerking van het Waterlandziekenhuis, Zorggroep Noorderbreedte, Altrecht, St. Anna Zorggroep, ziekenhuis Gelderse Vallei, GGz Dijk en Duin, Vivium Zorggroep, MagentaZorg, UMC Maastricht, Philadelphia, Stichting Tragel, Deltapsy, Stichting Thuiszorg Rotterdam, MEE Friesland, Mondriaanstichting, GGz Eindhoven, De Zorgboog, De Hartekamp Groep, Stichting Groenhuyzen en Sensis. |
|
Weinig marktonderzoek in de zorg
|
|
