 De hele organisatie aan de marketing
Marketing is iets van de gehele zorgorganisatie, van de Raad van Bestuur tot en met de degenen die de zorg leveren. Ook u heeft vast wel eens tot irritatie toe in de wacht gehangen bij de klantenservice van een onderneming die zich laat voorstaan op haar klantgerichtheid. De mate van succes in zorgmarketing staat of valt met de mate waarin de diverse echelons, afdelingen en individuele medewerkers het marketingspel meespelen. Een duidelijke verdeling van de verantwoordelijkheden is wel noodzakelijk. Het zorgmarketingproces kent een strategisch, een tactisch en een uitvoerend deel die volgtijdelijk en ook naast elkaar worden uitgevoerd. Deze driedeling leent zich goed voor de afbakening van de verantwoordelijkheden.
Strategisch domein is van de Raad van Bestuur
In samenspraak met het management (en de medische staf in ziekenhuizen en revalidatiecentra) vertaalt de Raad van Bestuur de strategie naar dienst-marktcombinaties (DMC’s). Daarmee stelt zij vast met welke producten/ diensten de organisatie zich op welke specifieke doelgroepen gaat richten. De Raad van Bestuur delegeert de tactische verantwoordelijkheden aan lijnmanagers (al dan niet in duo met een medisch specialist of andere professional). Ter ondersteuning richt zij marketingfaciliteiten in op stafafdelingen. De aansturing gebeurt via de marketing planning- en controlcyclus. Merkenstrategie en corporate communicatie zijn onlosmakelijk onderdeel van het strategisch domein. Merken, labels en sublabels kunnen alleen onder regie van de Raad van Bestuur in de markt gezet worden.
Lijnmanagement is verantwoordelijk voor de DMC’s
De Raad van Bestuur delegeert de verantwoordelijkheid voor de dienst-marktcombinaties aan lijnmanagers. Daarbij geeft zij het organisatiekader en concrete doelstellingen (omzet, kwaliteit, marktaandeel, rendement) als opdracht mee. De verantwoordelijke lijnmanager maakt het marketingplan voor zijn DMC, met daarin onder andere de op de doelgroep toegesneden marketingmix. In de curesector valt het sterk te overwegen om de lijnmanager in duo met een medisch specialist het marketingplan te laten maken. Ook in de care kan het meer dan wenselijk zijn om een professional mede verantwoordelijk te maken voor de ontwikkeling van het marketingplan. Na goedkeuring van het plan door de Raad van Bestuur, stuurt de lijnmanager de uitvoering aan.
Medewerkers moeten het waarmaken
Zorg is mensenwerk. De uitvoerende medewerker is daarmee van essentieel belang voor de realisatie van uw marketingdoelstellingen. De marketingplannen voor de dienst-marktcombinaties geven de kaders aan waarbinnen zij vraaggericht gaan werken. Het management dient de uitvoering zodanig te organiseren dat zij dit ook weten, willen en kunnen. Als dat goed gebeurt, worden de medewerkers ambassadeurs van uw organisatie. Dan kunnen ze klanten ook interesseren voor ander diensten die uw organisatie kan leveren (in de marketing wordt dit cross-selling genoemd).
Stafafdelingen zorgen voor ondersteuning
In het zorgmarketingproces kan stafexpertise niet gemist worden (met staf bedoelen we hier de medewerkers in de zorgorganisatie die het primaire proces ondersteunen, niet te verwarren met het begrip medische staf). De Raad van Bestuur zal voor staffaciliteiten moeten zorgen op het gebied van marktonderzoek, communicatie, verkoopondersteuning, het managen van klantrelaties (in jargon het CRM-systeem) en marketingadvisering. Voor de ondersteuning die vrijwel dagelijks nodig is, bijvoorbeeld op gebied van marketingcommunicatie, zal op een stafafdeling expertise beschikbaar moeten komen. Andere ondersteuning is slechts periodiek nodig en kan eventueel worden ingehuurd.
|
