 Hoe relevant is de prijs?
Tot voor kort golden voor de regulier gefinancierde zorgproducten vaste tarieven, vastgesteld door het CTG. Over deze tarieven vonden geen onderhandelingen plaats met de afnemers (dat wil zeggen: de verzekeraars/zorgkantoren). Je kunt dan stellen dat de prijs irrelevant is. De kostprijs was in deze constellatie wel van strategisch belang. Waarom zou u immers een product aanbieden waarvan de kostprijs het door de overheid vastgestelde tarief overschrijdt? En doet u dat toch, dan weet u in elk geval hoeveel u op ándere producten moet terugverdienen. Ook kunt u uw onderhandelingen met het zorgkantoor beter onderbouwen.
Inmiddels hebben aanbestedingsprocedures voor de WMO en de introductie van de DBC’s geleid tot (grote) winnaars en verliezers, vooral op basis van prijsverschillen. En steeds meer zorgaanbieders zoeken de private markt op, waarbij zij zelf een marktconforme prijs kunnen vaststellen. Ook richten zorgaanbieders zich toenemend op het persoonsgebonden budget, waarbij een lagere prijs meer ruimte geeft voor het inkopen van meer zorg. Deze ontwikkeling zet zich voort als de zorgzwaartepakketten hun intrede doen.
Voor de klant is de prijs meer dan alleen het te betalen bedrag. Of de klant het product afneemt, hangt ook af van de moeite die zij moet doen en de tijd die zij moet besteden om het product te verkrijgen.
Wat u moet weten van de prijs
Bij het bepalen van uw kostprijs kunt u onderscheid maken tussen uw vaste kosten (gebouw), variabele (voeding van bewoners) en semi-variabele kosten (personeel in loondienst). Neemt uw productie steeds toe, dan kan het zijn dat uw kostprijs eerst afneemt en later weer toeneemt zodra investeringen noodzakelijk zijn en de vaste kosten toenemen. Ook is het onderscheid tussen directe en indirecte kosten van belang. Vergeet niet bij uw kostprijsberekeningen een deel van de indirecte kosten (receptie, management, inventaris) mee te nemen. Is uw prijsstelling voor de WMO alleen gebaseerd op uw directe kosten, dan loopt u grote financiële risico’s. Kostprijzen zijn op een eenvoudige en op een ingewikkelde manier te bepalen. Eenvoudig, door de totale exploitatiekosten te delen door de totale productie (als u één dienst levert). Een lastigere, maar exactere methode is het proces van de dienstverlening per stap te vertalen naar inzet en kosten van middelen en medewerkers.
Het toerekenen van kosten van ‘anderen’, zoals het gebouw, de directie, de facilitaire dienst vergt daarbij altijd aandacht. Kostprijsinformatie helpt u betere keuzes te maken: welk niveau van verzorging zet u in, ziet uw klant één vaste medewerker (prettiger) of meer medewerkers (goedkoper te plannen), levert u de dienst zelf of koopt u deze bij een onderaannemer in? Hiervoor kunt u diverse scenario’s uitwerken (‘what if’). Ook levert een vergelijking van de opbouw van uw kostprijs met een collega elders in het land vaak waardevolle informatie op. En wat is de vraagprijs van uw concurrent?
Kosten voor de klant
Vaak moeten klanten zelf ook kosten maken om van uw dienst gebruik te maken. Dat varieert van een eigen bijdrage en servicekosten tot postzegels en telefoonkosten. Daarnaast en misschien wel veel belangrijker moet een klant vaak moeite doen en tijd besteden om uw dienst te verkrijgen. Levert uw concurrent wel aan huis, worden zijn klanten met een busje opgehaald, of neemt uw concurrent de administratieve rompslomp (van een persoonsgebonden budget) op zich, dan heeft u wellicht het nakijken.
Een goede benadering is uw dienstverleningsproces eens te bezien door de ogen van de klant. Hoe wilt u het liefst ondersteund worden, en waarbij? En hoe doet uw organisatie dat nu? Welke kosten moeten uw klanten zelf maken en hoe kunt u die beperken?
Prijsstrategie
Zorgondernemers zijn nog niet gewend om strategisch om te gaan met de prijs. Sommigen dachten tijdens de aanbestedingsprocedures al wel voorzichtig na over het geven van korting als het zorgkantoor een groter volume contracteerde. Een variant is een lagere prijs af te spreken als de verzekeraar ook ándere functies bij u inkoopt.
In dit kader kunt u ook denken aan het verwerven van een groot marktaandeel door een lage prijs te vragen (schaalvoordelen creëren) en deze prijs bij verbeteringen van de dienstverlening steeds iets te verhogen. Of andersom (als u bijvoorbeeld een kleine speler in de markt bent): beginnen met een waardevolle dienst tegen een hogere prijs om een reputatie op kwaliteit neer te zetten en de prijs gaandeweg verlagen om toegankelijker te worden voor een grotere doelgroep.
|
