 De marketeer heeft zijn intrede gedaan in zorgorganisaties. Soms heeft de bestuurssecretaris de portefeuille marketing erbij gekregen. Dan weer heet de manager Communicatie ineens manager Marketing & Communicatie. Meerdere zorgorganisaties hebben inmiddels de functie marketingmedewerker of marketingadviseur in het leven geroepen. Met het benoemen van verantwoordelijke functionarissen onderschrijft de organisatie het belang van marketing. Iemand de verantwoordelijkheid voor marketing geven is investeren in ondernemerschap. Maar, die ene zwaluw maakt nog geen zomer.
Bezint eer gij benoemt
We bespeuren een overeenkomst met de intrede van de kwaliteitfunctionaris decennia geleden. Met de benoeming van de eerste lichting kwaliteitsfunctionarissen kreeg het lijnmanagement niet meer, maar juist minder aandacht voor kwaliteit. ‘Daarvoor hebben we toch een kwaliteitsfunctionaris’ was een veelgehoorde uitspraak. Die valkuil ligt er ook voor de eerste lichting zorgmarketeers. We komen in onze adviespraktijk nogal wat marketeers tegen die worstelen om uit deze valkuil te blijven.
We zien vaker dan ons lief is gedesillusioneerde zorgmarketeers een andere baan zoeken. Jammer, want dat afbreukrisico had kleiner gekund.
Waarom zorgmarketing anders is
In de zorg heeft de medewerker een doorslaggevende invloed op de geleverde kwaliteit en de tevredenheid van de klant. De ‘p’ van personeel is een essentiële marketingfactor. Het lijnmanagement dat deze factor aanstuurt (en weet te bezielen), heeft daardoor een grote marketingverantwoordelijkheid. In zorgorganisaties zijn marketingfunctionarissen de adviseurs en ondersteuners van het lijnmanagement. Dit verklaart waarom een productmanager van Heineken, Philips of Randstad eufemistisch uitgedrukt, even zal moeten wennen in een zorgorganisatie. Maar ook ervaren dienstenmarketeers moeten slikken als ze bij een zorgorganisatie komen werken. Om te beginnen omdat marketingfaciliteiten en -budgetten niet vanzelfsprekend zijn. Vervolgens omdat de zorgconsument niet zelf betaalt en de verzekeraar mooie plannen in de wielen blijkt te kunnen rijden. Ook laten de zorgprofessionals zich vaak voorstaan op hun autonomie in plaats van op hun verbondenheid met de ondernemingsstrategie. En dan is ook spanningsveld tussen management, medisch specialisten en andere professionals voor de marketeer van buiten de zorg vaak een mijnenveld; een Waterloo voor onbesuisde ‘Draufgängers’. Al met al is het bedje van een zorgmarketeer niet gespreid. Hij of zij moet zelf kwartier maken.
Zorgmarketeers moeten pionieren
De gemiddelde zorgmarketeer begint met niets anders dan een aanstelling en een bureau. De Raad van Bestuur heeft de functie in het leven geroepen, is van harte bereid om de nieuwe medewerker te steunen, maar heeft het te druk om als klankbord te dienen. De gemiddelde zorgmarketeer staat er alleen voor. Hij gaat op zoek naar bruikbare informatie. Marketingdata blijken niet aanwezig, niet actueel, niet correct of niet volledig. Dat wordt dus pionieren met externe en interne informatiebronnen. Marketingplannen voor dienst-marktcombinaties zijn in de gemiddelde zorgorganisatie nog nooit gemaakt. Het management weet niet hoe dat moet en heeft het eigenlijk te druk met andere zaken. De marketeer begint maar eens met een rondje kennismaken als eerste stap op de lange weg naar een samenwerkingsrelatie met de managers. De eerste vraag die spontaan op de marketeer afkomt heeft vrijwel zeker een hoog uitvoerend gehalte: ‘Kun jij even een folder / beursstand / aanbiedingsbrief / relatiegeschenk regelen?’. Het begin is er, maar van proactief adviseren is nog lang geen sprake. Gelukkig moet het strategisch beleidsplan vernieuwd worden en kan de marketeer een lobby beginnen bij de Raad van Bestuur om het deze keer anders aan te pakken. Zorgmarketing is pionieren, stap voor stap bouwen, stap voor stap de organisatie leren werken met marketinggereedschap. Dat moet de zorgmarketeer dan wel kunnen en leuk vinden.
De competentieset van een capabele zorgmarketeer
Niveau 1: Kennis & kunde (aan te leren)
- Marketingkennis en – inzicht, vaardig in toepassen van de gereedschappen van de zorgmarketeer
- Veranderkundige kennis en inzichten, kunnen toepassen van veranderkundige instrumenten
- Kennis en inzichten op gebied van leren in organisaties
- Analytisch vermogen en vermogen om ‘out of the box’ te denken
- Vermogen om marketingdenken te verbinden met de dagelijkse praktijk van medewerkers en management en van daaruit samenwerkingsrelaties op te bouwen
Niveau 2: Overtuigingen (min of meer aan te leren)
- Overtuigd van het belang van de balans tussen ziel en zakelijkheid
- Er van overtuigd dat het altijd beter kan
- Er van overtuigd dat mensen kunnen leren
Niveau 3: Persoonlijkheid (aan te scherpen)
- Denken in mogelijkheden in plaats van in beperkingen
- Daadkracht en resultaatgerichtheid
- Volharding en lange termijn perspectief
- Flexibiliteit en humor
Niveau 4: Drive (aangeboren)
- De gedrevenheid (bezieling) om bij te dragen aan een ander, iets te betekenen voor een ander
- Deze gedrevenheid legt de basis voor de dienstverlenende houding die een zorgmarketeer moet hebben. Het is dezelfde soort bezieling die de meeste managers en medewerkers in de zorg hebben. Deze gedeelde gedrevenheid is een uitstekende, zo niet onmisbare basis voor de samenwerking tussen zorgmarketeer en zijn interne klanten.
De competentieset van uw zorgmarketeer
Uw zorgmarketeer moet meer in huis hebben dan zijn collega’s uit het bedrijfsleven. Hij zit in een andere situatie en zal een ander gedragsrepertoire moeten hebben. Het model van de Amerikaanse antropoloog en bioloog Bateson helpt bij het ordenen van de competentieset die een capabele zorgmarketeer volgens ons moet hebben. Bateson onderscheidt vier niveaus die het functioneren van iemand bepalen. De competenties op de laagste twee niveaus - kennis & kunde en overtuigingen - kunnen worden aan- of afgeleerd. Competenties op de twee hogere niveaus - persoonlijkheid en drive - zijn aangeboren en kunnen hooguit worden aangescherpt. Dit onderscheid is voor u van belang in het werving- en selectieproces. Het bepaalt de ‘maakbaarheid’ van de marketingfunctionaris die u benoemt.
Kweek uw eigen zorgmarketeer
Goede zorgmarketeers zijn schaars. Op de arbeids-markt zult u nauwelijks loslopende zorgmarketeers tegenkomen. Er zijn wel marketingdeskundigen uit andere branches beschikbaar. Hen aantrekken is zeker een optie, maar blijf u realiseren dat zorgmarketing anders is dan gewone marketing. Een zorgmarketeer uit de eigen gelederen van de organisatie halen kan ook. Houdt u er rekening mee dat zowel een extern aan- getrokken marketeer als iemand uit de eigen gelederen moet kunnen uitgroeien tot vakkundig zorgmarketeer. Daarvoor moet u ze zelf opkweken of op laten kweken. Let daarom scherp op de com-petenties die potentiële kandidaten wel en niet in huis hebben. Kennis, kunde en overtuigingen zijn meestal nog te ontwikkelen, maar persoonlijkheidskenmerken en niet te vergeten, de bezieling, moeten al aanwezig zijn. Vraag de afdeling P&O om de kandidaat-marketeers te testen. Gebruik de testuitslagen van degene die de functie krijgt om met hem een competentiegericht leerplan op te stellen. Laat uw man of vrouw regelmatig coachen door een ervaren zorgmarketeer. Het resultaat is een gedreven zorgmarketeer die het ondernemerschap in uw organisatie op een hoger niveau brengt.
|
