Een actuele vraag: hoe profileer ik mijn organisatie en de diensten die wij leveren zó, dat wij ons positief onderscheiden van anderen? De toenemende concurrentie maakt een opvallend en onderscheidend merk (of meer merken natuurlijk) ook in de zorg belangrijker dan ooit tevoren. Veel zorgorganisaties kunnen in de toekomst niet meer uit de voeten met hun organisatienaam als enige merknaam. Andere organisaties komen door fusie of nauwe samenwerking voor de vraag te staan welke merken moeten blijven, welke verdwijnen en welke nieuwe merken er ontwikkeld moeten worden. Merken hebben zich in de afgelopen decennia sterk ontwikkeld. Waren het eerder ‘gewone handelsmerken’, omdat een beestje een naam moet hebben, nu zien we overal om ons heen dat merken ook een belangrijke organiserende functie hebben.
Merk en koopbeslissing
Welke krant koopt u in de kiosk? Wat wordt uw volgende auto? Welke bank vertrouwt u uw geld toe? Vanuit de klant gezien zijn merken de kortste weg naar een (koop)beslissing zonder iedere keer alle voor- en nadelen van een keuze tegen elkaar te hoeven afwegen. Dit gaat met name op in markten waarin dienstverlening domineert, zoals de markt van zorg en welzijn. Immers: een dienst kun je niet even uitproberen. Die wordt ‘ingekocht’ op het vertrouwen dat de dienstverlener uitstraalt.
Zorg loopt achter
Merkbewustzijn en de gerichte ontwikkeling van merkstrategieën loopt in de zorg enorm achter op wat je bijvoorbeeld in de dienstensector ziet. De belangrijkste factoren daarin zijn:
1. Zorgmerken zijn ‘grijs’
Organisaties in de zorg hebben nog te weinig gedaan aan een onderscheidende positionering. Zelden maken zorgorganisaties elke dag weer duidelijk waar zij voor staan. En dan bedoelen we niet in hun aanbod, maar in opbrengst voor de patiënt/cliënt. Omdat het menselijke brein uit zichzelf doorlopend aan het selecteren is, moet die positionering naar buiten worden gebracht met maximaal drie unieke en onderscheidende kenmerken. Zorgorganisaties die hier mee bezig zijn of op daar op korte termijn mee beginnen, creëren een enorme voorsprong op andere aanbieders.
2. Zorgmerken zijn ‘overstretched’
Veel zorgorganisaties opereren onder een al jaren bestaande organisatienaam. Zij bergen daarmee een te grote variëteit aan diensten in zich en richten zich op de meest uiteenlopende groepen potentiële patiënten of cliënten. Dat houdt geen merk op den duur vol. Het merk raakt ‘overstretched’ en heeft geen focus meer. Geen focus in een helder en samenhangend pakket aan diensten en producten. Geen focus in een welomschreven en herkenbare doelgroep. Noem dit maar ‘het V&D-effect’: wat kun je daar kopen? Ja, eigenlijk alles. Maar waar ga je er speciaal voor heen…? Als je goed oplet, zie je dat V&D zich momenteel ontwikkelt naar aanbieder van ‘vloerruimte’ voor internationaal bekende en aansprekende merken.
Op weg naar meer merken
Het uitgangspunt ‘merknaam = organisatienaam’ is vooral geschikt voor de zorgorganisaties die een ‘niche’ bedienen. Zij brengen een behoorlijk homogeen aanbod naar een helder omkaderde groep klanten. Dat geldt bijvoorbeeld voor de St. Maartenskliniek, het Oogziekenhuis Rotterdam, de Thomashuizen. De vraag die elke zorgorganisatie zich dus moet stellen, is: vormen ons aanbod én onze cliënt-/patiëntgroepen een duidelijke eenheid, die met één merk bediend kunnen worden? Of zijn er onderdelen die beter onder een aparte merknaam naar de ‘zorgmarkt’ gebracht kunnen worden? Vooral bij nieuwe zelfstandige behandelcentra zien wij deze differentiatie in verschillende merken terug.
Hoe merken te organiseren?
‘Eén organisatie, meer merken’. Dat is de toekomst die voor veel zorgorganisaties in het verschiet ligt. Dat past ook bij de veelgehoorde wens om grootschalig efficiënt te organiseren en kleinschalig herkenbare zorg te verlenen. Dat brengt ons op de twee vragen:
1. Hoe stellen wij ons merkportfolio (totaal van de merken die de organisatie voert) samen?
Centraal in het ideale merk staat coherentie. Alles moet met alles samenhangen. Het ideale merk richt zich met een onderling sterk samen-hangend diensten- en productenpakket op een welomschreven en in de markt af te bakenen doelgroep. Zoals elk tijdschrift, elke autofabrikant en elke bank weet wat zijn lezers, rijders en rekeninghouders bezighoudt, zo zou dat ook voor het zorgmerk moeten gelden. Voor de samenstelling van uw merkportfolio moet u in uw eigen organisatie dus op zoek naar de gebieden van coherentie. Grote verschillen tussen doelgroepen of tussen velden van dienstverlening moeten bijna automatisch tot de overweging leiden om meer merken in het leven te roepen. U zult daarbij ook zien dat uw coherente merk vrij natuurlijk past bij één ideale marktstrategie. Het ene merk maakt topproducten of diensten, een ander merk streeft naar kostenleiderschap en een derde merk stelt alles in het werk om maat-werk voor de cliënt of patiënt te leveren.
2. Hoe gaan wij ons merkportfolio managen?
De meest geschikte vorm om uw diverse merken te managen is om ze te organiseren als een relatief autonoom opererende eenheid binnen een overkoepelende organisatie. Dit is nodig om de juiste mensen aan het merk te kunnen binden en om voor het merk een focus te ontwikkelen die nodig is om de markt tegemoet te treden: ‘living the brand’. De wijze van aansturen van uw merk of het geheel aan merken hangt af van de onderlinge relaties tussen de merken.
Monolithische merkenstrategie
De monolithische vorm (één centraal merk voor een veelheid van diensten en producten; model Shell) komt op dit moment nog het meest voor in de Nederlandse zorg. In die constructie behoort de sturing van het merk tot het domein van de Raad van Bestuur. Dat betekent dat de Raad van Bestuur de merkverantwoordelijken direct aanstuurt.
Endorsed merkenstrategie
De markt kan ook vragen om veel meer differentiatie en (niet één, maar) meer aansprekende submerken die staan voor aantrekkelijke diensten onder één hoofdmerk (model: Achmea). Naarmate de submerken meer zelfstandige bewegingsvrijheid krijgen, verdwijnt de noodzaak voor sterke centrale sturing op marketing en communicatie. Dat betekent dat de zwaardere beslissingen over marketing- en communicatievraagstukken verschuiven van de agenda van de Raad van Bestuur naar de agenda van het ‘merkmanagement’. De uitvoering van marketing- en communicatieactiviteiten kunnen (binnen de submerken) met een grote mate van zelfstandigheid worden uitgevoerd. Daarnaast blijft het op het niveau van het hoofdmerk uiteraard noodzakelijk dat merk te laden via de inzet van gerichte marketing- en communicatieactiviteiten.
Branded merkenstrategie
De organisatievorm waarin onder één holding verschillende merken gevoerd worden met een autonome positie voor de merken (model: Unilever) is in opkomst in de Nederlandse gezondheidszorg. Het stelt zorgorganisaties in staat om op verschillende terreinen en met uiteenlopende doelgroepen een dienstverleningsrelatie aan te gaan met steeds een helder op de doelgroep toegesneden merk. De communicatie en marketing voor een autonoom merk ligt geheel in handen van de eindverantwoordelijke van het merk. In een organisatie met een branded merkenstrategie bestaat geen centrale afdeling meer voor marketing en communicatie. Er zijn hoogstens enkele functionarissen die activiteiten voor de holding ontplooien, zoals relatiebeheer en interne en externe communicatie voor holdingactiviteiten. Kiezen voor zekerheid Zorgorganisaties die hun merkenstrategie serieus nemen en bereid zijn die strategie doorlopend te toetsen aan de markt en aan hun eigen missie kiezen voor zekerheid. De zekerheid dat hun diensten op langere termijn herkenbaar naar de markt gebracht kunnen worden en de zekerheid dat de marketing- en de communicatie-euro op de meest effectieve manier wordt uitgegeven.
|
