 Uw strategie in tijden van kostenbeperking
De maatschappelijke opdracht van zorgorganisaties heeft inmiddels een geheel ander accent gekregen. De zorgvraag groeit, de beschikbare middelen niet. Uw organisatie moet meer gaan doen voor minder geld. Voor u als maatschappelijk ondernemer de hoogste tijd om uw strategie aan te scherpen, keuzes te maken en met uw marketeer te zorgen voor dienst-marktcombinaties die slimmer zijn georganiseerd.
Meer doen met minder
Maatschappelijk gezien is de rek er wel zo’n beetje uit. Veel meer zorgkosten kunnen we collectief niet opbrengen. Daarom bestookt 'Den Haag' ons met mededelingen, waarschuwingen en maatregelen die gericht zijn op beperking van de zorguitgaven. Hoewel de zorgconsument steeds meer zelf de portemonnee trekt voor een directe bijdrage aan zijn zorgkosten, is die private geldstroom bij lange na (nog) niet groot genoeg om de zorguitgaven verder te laten groeien. Meer zorg leveren met minder middelen is de nieuwe maatschappelijke opdracht voor de zorgaanbieders in Nederland. U moet aan de bak met uw organisatie om de zorg duurzaam betaalbaar te krijgen, terwijl de toegankelijkheid en de kwaliteit op peil moeten blijven.
Is uw huidige strategisch beleidsplan aan het laatste jaar bezig?
Gebruik dan dit natuurlijke moment voor een stevige strategische heroriëntatie:
- Analyseer uw portfolio
- Doe een grondige externe en interne analyse
- Betrek niet alleen management, maar ook medewerkers, klanten en financiers bij dit proces.
- Durf de bestaande koers aan te scherpen en nieuwe keuzes te maken, bij voorkeur in termen van doelgroepen.
- Durf de activiteiten waarvoor niet is gekozen, die niet in het strategisch kader passen, af te bouwen.
- Reken realistisch aan kosten en opbrengsten.
- Laat daarvoor uw marketeer intensief samenwerken met uw controller.
Onderbouwde strategische keuzes in plaats van ‘ik doe wat ik doe’
U kent ze wel, de zorgorganisaties die ‘alles voor iedereen willen zijn’. Bijvoorbeeld ziekenhuizen die uit principe alle specialismen willen aanbieden of VVT-organisaties die vinden dat hun cliënten voor alle woon-, zorg- en welzijndiensten bij hen terecht moeten kunnen. Dergelijke organisaties versnipperen hun aandacht en hun kracht. Ze zijn daardoor niet in staat om tot optimale prijs/ kwaliteit verhouding te komen. Dat brengt hen op den duur in de gevarenzone. De huidige maatschappelijke opdracht vereist een herbezinning op de strategie. Het is tijd voor het echte strategische werk; keuzes maken, de organisatie daarop inrichten en sturen op voortdurende verbetering van de prijs /kwaliteit verhouding. Ook als u niet kiest voor een strategie van operational excellence, maar voor een strategie van customer intimacy of productleadership, staat u als maatschappelijk ondernemer voor die opgave.
Kiezen met behulp van Porters doelgroepdenken
Volgens strategiegoeroe Michael Porter zijn zorgorganisaties op aarde om waarde te creëren in termen van gezondheidswinst. Dit begrip definieert hij als de verbetering van de gezondheid of kwaliteit van leven van een patiënt/cliënt in verhouding tot de daarvoor gemaakte kosten. Kwaliteit en kosten zijn in Porters denken onlosmakelijk verbonden en alleen te begrijpen op het niveau waarop ze worden gecreëerd: het niveau van de specifieke zorgvraag. Zorgorganisaties moeten kiezen voor bepaalde doelgroepen met specifieke zorgvragen en zich vervolgens doelgroepgericht organiseren. Door aldus te focussen en te leren van ervaringen met specifieke doelgroepen, creëren ze meer waarde en innoveren sneller. Ervaring, leervermogen en ook schaal zijn waardedrijvers. Een goede strategie benoemt (een overzichtelijk) aantal doelgroepen waarvoor de zorgorganisatie duurzaam gezondheidswinst wil genereren. Dat strategisch kader krijgt vervolgens invulling in de vorm van doelgroepgerichte dienst-marktcombinaties.
Strategische keuzes
Een VVT-organisatie ontdekt dat haar propositie “zorg van 0 tot 100” geen enkele doelgroep aanspreekt. De organisatie kiest vervolgens expliciet voor ouderen met dementie. Ze ontwikkelt voor deze doelgroep een zorgcontinuüm van voorlichting en diagnose tot thuiszorg en verpleeghuiszorg. Ze doet haar kraamzorg en jeugdzorgactiviteiten de deur uit.
Een ziekenhuis weerstaat de druk van haar cardiologen. Na een grondige analyse van de eigen portfolio, de vraag en het aanbod in de regio, gaat er een streep door het plan voor een hartchirurgisch centrum. Met de vrijkomende investeringsgelden wordt ingespeeld op de landelijke obesitasproblematiek. Het ziekenhuis bouwt haar innovatieve bariatriecentrum uit tot een nationaal netwerk van klinieken.
Een GGz-organisatie herontdekt haar kracht als genezer, ondersteuner van mensen met complexe psychiatrische aandoeningen en benoemt dit tot ‘core business’. Haar curatieve activiteiten gericht op mensen met laagcomplexe aandoeningen, gaan naar een franchise organisatie. Door de grootse plannen voor preventieprogramma’s gaat een streep.
Een revalidatiecentrum ziet productie weglekken naar de 1ste lijn en naar verpleeghuizen. Het gaat m.n. om revalidanten met enkelvoudige aandoeningen. Het revalidatiecentrum blijkt geen toegevoegde waarde te hebben voor die doelgroep (te ver weg, wachttijden, lange doorlooptijden). Het centrum kiest rigoureus en richt zich volledig op complexe revalidanten waarvoor een multidisciplinaire aanpak noodzakelijk is. Het verwijst revalidanten met enkelvoudige aandoeningen door naar haar netwerk van strategische partners (1ste lijnspraktijken en verpleeghuizen). Voor dit netwerk fungeert het revalidatiecentrum als expertisecentrum en 2de lijnsvoorziening.
Uw marketeer moet zich breed maken
De gereedschapskist van een zorgmarketeer4 bevat de instrumenten die helpen om een antwoord te vinden op de maatschappelijke uitdaging ‘doe meer met minder’. Uw marketeer moet nadrukkelijk de kosten/baten vragen stellen. Het is aan hem om initiatief te nemen en scherpte te krijgen in de strategische heroriëntatie. Bij het ontwikkelen van de dienst-marktcombinaties dient hij marktanalyses en onderzoek naar de behoeften van patiënten/cliënten, verwijzers en financiers aan te reiken. Denkend vanuit die behoeften, zal hij impulsen moeten geven aan vernieuwing van werkprocessen opdat kwaliteit en efficiëntie simultaan verbeteren. Een goede marketeer ‘maakt zich breed’, ziet ‘the big picture’, helpt uw organisatie om de juiste dingen te doen op een wijze die gezondheidswaarde creëert en duurzaam financierbaar is.
Wilt u meer weten over onze ideeën m.b.t. strategieontwikkeling en de doorvertaling daarvan in dienst-marktcombinaties met een toekomstbestendige kosten/baten-verhouding? Kijk dan op onze website www.shiftconsultants.nl of mail met Joost Koemans:
Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien.
|
