 Koester die gouwe ouwe SWOT
Hier willen we een lans breken voor de bekende SWOT-analyse, de analyse van de externe en van de interne omgeving die resulteert in het overzicht van kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten. Door de kansen en bedreigingen (extern) te confronteren met de sterkten en zwakten (intern) worden de strategische aandachtspunten van de organisatie duidelijk. Dat wil zeggen, de organisatie maakt helder waaraan zij moet werken om haar doelstellingen te realiseren. Tegelijk geeft de analyse een beeld van de strategische mogelijkheden die reëel zijn; aanvallen, verdedigen, versterken of terugtrekken. Marketing is in essentie het zoeken naar behoeften van potentiële klanten en daarop inspelen met een onderscheidend aanbod. De SWOT-analyse is dan in wezen het noodzakelijke vertrekpunt voor het marketingproces op strategisch en op tactisch niveau in iedere zorgorganisatie.
Betrek niet alleen managers
Effectieve SWOT-analyses worden in groepsverband gemaakt. Raad van Bestuur en managementteam buigen zich samen over de materie. In ziekenhuizen en revalidatiecentra zullen de medisch specialisten een belangrijke bijdrage kunnen en moeten leveren aan de analyse. Ook voor andere zorgorganisaties is het verstandig om de professionals (artsen, psychologen, behandelaars, verpleegkundigen) te betrekken in het analyseproces. Hierdoor winnen de analyses aan kracht (meer invalshoeken, meer kennis) en aan draagvlak (begrip voor elkaars inzichten en daardoor een gezamenlijk resultaat). Zorg er wel voor dat degenen die meedoen ook voldoende kennis en ervaring hebben om een relevante bijdrage te kunnen leveren. Realiseer u ook dat uw organisatie geen politieke partij is waar de meeste stemmen gelden. De uitkomsten van de SWOT-analyse gaan de strategische koers van uw organisatie bepalen. De eindbeslissing daarover ligt bij de Raad van Bestuur.
Zorg voor focus en kwantificeer
Sommige SWOT’s sterven in schoonheid omdat er veel teveel geanalyseerd wordt. Dit is te voorkomen door focus aan te brengen. De strategische doelstellingen van de organisatie leveren een eerste focus. Klantwaarden en onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie zorgen eveneens voor focus. Alleen ontwikkelingen en aspecten die direct of indirect van invloed kunnen zijn op het bereiken van de doelstellingen en op het realiseren van onderscheidende klantwaarden zijn relevant.
Zet om in werkhypothesen en onderbouw
De SWOT-analyse kent subjectieve fasen. Op basis van kennis en ervaring, visie en gevoel worden externe ontwikkelingen als kansen of bedreigingen gedefinieerd en interne aspecten sterk of zwak genoemd. Als u het SWOT-team goed heeft samengesteld en de discussie goed wordt geleid, kunt u de rijkdom van de gedeelde subjectiviteit benutten en omzetten in werkhypotheses. Laat de belangrijkste kansen en bedreigingen, de sterkten en zwakten wel onderbouwen, bij voorkeur kwantitatief. Enkele eenvoudige onderzoeken zijn meestal voldoende voor een eerste onderbouwing (of ontkrachting) van de werkhypotheses. Hiermee voorkomt u een welles-nietes discussie die soms kan ontstaan tussen mensen die vanuit een verschillende invalshoek naar de werkelijkheid kijken (bijvoorbeeld management versus medici).
|
