 De 5 P’s; nog steeds een prima kapstok
De marketingmix; het bekende rijtje van Philip Kotler biedt in onze ogen prima handvatten om zorgmarketing vorm te geven: Product;
- Plaats;
- Prijs;
- Promotie;
- Personeel (en organisatie).
Met deze 5 P’s wordt ingespeeld op de specifieke behoeften van een doelgroep. Zij vormen het samenhangende, onderscheidende op de behoeften van een doelgroep toegesneden aanbod, waarmee u een klant naar uw organisatie hoopt te trekken. In volgende hoofdstukken gaan we wat verder op de afzonderlijke P’s in. Het is belangrijk om u te realiseren dat de invulling van de marketingmix in het tactische deel van het marketingproces gebeurt, dus nadat de strategie van de zorgorganisatie is bepaald, of is herijkt. Een marketingmix maak je niet op organisatieniveau, maar voor iedere dienst-marktcombinatie die de organisatie wil voeren.
Marketing van diensten: een vak apart
Het feit dat zorgverlening eigenlijk dienstverlening is, heeft belangrijke consequenties voor de marketing die u kunt bedrijven. Omdat een dienst ontastbaar is, kan een potentiële cliënt of patiënt zich maar moeilijk een voorstelling maken van de precieze uitvoering. Voor u dus de taak om de onzekerheid die daarmee samenhangt zo klein mogelijk te maken. De dienst komt pas tot stand in contact tussen uw medewerkers en de cliënt of patiënt. De momenten van productie en van consumptie vallen samen. Daardoor kunnen verschillen ontstaan in de uitlevering van de dienst. Aan de positieve kant betekent het dat de dienst bij uitlevering gemodelleerd kan worden. Het is echter veel lastiger om de kwaliteit van het geleverde te monitoren.
DMC: praktisch ordeningsprincipe
Als u met een concreet product een welomschreven doelgroep wilt bereiken, is er sprake van een dienst-marktcombinatie (DMC). Een DMC is een dienst of een beperkt aantal verwante diensten, gericht op specifieke behoeften van een specifieke doelgroep. De dienst-marktcombinaties waarin een organisatie actief wil zijn, volgen uit de strategie. Door DMC’s te definiëren, brengt u focus aan binnen die strategie, kunt u de ondernemers- verantwoordelijkheden onder het management verdelen en kunnen investeringsbeslissingen onderbouwd worden. In die zin is de dienst-marktcombinatie een ordeningsprincipe bedoeld om markt- en financiële doelstellingen effectiever en doelmatiger te realiseren. Voor iedere DMC dient een marketingplan gemaakt te worden, waarin onder andere de invulling van de 5 P’s wordt uitgewerkt.
Voorbeelden uit de zorg
Ter illustratie van het wellicht abstracte begrip dienst-marktcombinatie nu een aantal voorbeelden van DMC’s uit de verschillende subsectoren van de gezondheidszorg. Een ziekenhuis kan bijvoorbeeld haar diabetesprogramma, de mamapoli, de poli sportgeneeskunde, een heup-kniestraat en haar cataractprogramma tot dienst-markt-combinatie benoemen. In de thuiszorg ligt het zeer voor de hand om van het WMO-pakket een aparte DMC te maken, naast dienst-marktcombinaties als kraamzorg, jeugdgezondheidszorg en gespecialiseerde verpleging, zoals diabeteszorg. We zien organisaties in de ggz kortdurende poliklinische zorg als dienst-marktcombinatie neerzetten. In de gehandicaptenzorg kennen we organisaties die nadrukkelijk bezig zijn om vanuit een doelgroepenoriëntatie nieuwe dienst-marktcombinaties te ontwikkelen.
|
