De kerndienst
De ‘P’ van product, in de dienstenmarketing (en dus ook in de zorg) de ‘D’ van dienst, is met recht het eerste element van de marketingmix. De dienst omvat het wezen van het onderscheidende aanbod dat aan een bepaalde doelgroep wordt gedaan. De dienst is onder te verdelen in de zogenaamde kerndienst en de additionele diensten. De kerndienst levert de basisfunctie of basisvoordelen aan de afnemer. Met de kerndienst koopt de afnemer een oplossing voor een basisprobleem, het antwoord op een primaire behoefte. Als u een auto aanschaft, koopt u de mogelijkheid om zonder fysieke inspanning van A naar B te komen. De kerndienst van een provider van mobiele telefonie bestaat uit de mogelijkheid om waar u ook bent, contact te leggen met iemand anders. De kerndienst van een zorgorganisatie omvat natuurlijk de verzorging en/of de behandeling van lichamelijke dan wel psychische aspecten, al dan niet aangevuld met een verblijfsoplossing. Additionele diensten leveren een aantal extra’s bij de kerndienst.
Onderscheidend aanbod: additionele diensten
Naarmate een markt meer ontwikkeld is en de concurrentie heviger, zullen de aanbieders zich minder op de kerndienst kunnen onderscheiden. Additionele diensten worden dan toegevoegd om een onderscheidend aanbod te doen. Kijkt u maar eens naar de markt voor mobiele telefonie. Daar wordt alleen nog maar met de extra’s geconcurreerd, zoals met de omvang en het design van het mobieltje en de verbinding met internet. Met uitzondering wellicht van de topklinische zorg, zien we dat ook bij zorgdiensten gebeuren.
De gemiddelde zorgvrager kan geen verschil zien tussen de kerndiensten van de concurrerende zorgaanbieders. Hij gaat er simpelweg van uit dat die kerndiensten in orde zijn en elkaar niet veel zullen ontlopen. De kerndienst is daarmee tot hygiënische factor geworden. Je kunt je er niet meer mee onderscheiden, tenzij (bij slecht presteren) ten negatieve. Slimme zorgaanbieders ontwikkelen daarom met additionele diensten een onderscheidend totaalproduct. Diverse ziekenhuizen werken bijvoorbeeld aan betere toegankelijkheid en klantvriendelijkere planning. Ouderenzorgorganisaties maken van hun eetzaal grand cafés. Revalidatiecentra bieden extra hulp, bijvoorbeeld in de vorm van een ergonomiescan van de leefomgeving. Zorgaanbieders met verstand van zorgmarketing ontwikkelen additionele diensten specifiek gericht op de diverse leden van de decision making unit. We kennen zorgorganisaties die unieke contactmogelijkheden voor de oudste dochter hebben gecreëerd. Ook zijn er zorgorganisaties die de administratie voor de huisarts verzorgen.
|
