Over merken

Perceptie belangrijker dan werkelijkheid?

Een incident binnen uw organisatie drie jaar geleden. Een ondoordacht stuk in de regionale krant twee maanden terug. Een verhaal over uw organisatie op een verjaardag vorige week. De toestroom van cliënten en patiënten hangt voor en groot deel af van de vraag hoe de buitenwereld naar uw organisatie kijkt: de perceptie is de realiteit waar u het mee moet doen. In de toekomst zelfs nog meer dan nu het geval is.
Alle reden om ervoor te zorgen dat u uw organisatie en de diensten die u levert herkenbaar en onderscheidend onder de aandacht brengt. Branding, werken aan een sterk merk of een reeks sterke merken: wat kan dat voor u betekenen?

Keuzen in branding

In de gezondheidszorg staat branding en het denken in merken nog in de kinderschoenen. Maar gezien de vragen die ons bereiken, groeit de behoefte aan het uitdragen van een merk of merken de laatste tijd sterk. En aantal zorgorganisaties is al op weg. Door schaalgrootte en samenvoeging van psycho-medische programma’s liet Parnassia (ggz) een nieuw zorgaanbod onder de naam PsyQ ontstaan. Onder de naam Corona Wonen opereren wooncomplexen die services en zorg bieden voor ouderen en die aan een bepaalde kwaliteitsstandaard voldoen. Een flink aantal thuiszorgorganisaties wil gaan opereren onder het landelijk merk Zuster Anne. Meer zorgorganisaties zijn bezig met soortgelijke activiteiten.

Branding is het systematisch benadrukken van de waarden en identiteit van de organisatie en van diensten die passen binnen de waarden en identiteit…

… om de voorkeur te verwerven van potentiële cliënten, hun omgeving, stakeholders, nieuwe toetreders, verwijzers en potentiële medewerkers en om binding te creëren met cliënten, de cliëntomgeving en medewerkers.

Drie ideaaltypen

Branding komt in drie smaken. Er zijn drie ideaaltypen waaruit uw organisatie kan kiezen, ieder met eigen kenmerken.
Monolitische branding
(model Shell, Philips)

Hele organisatie hanteert één visuele stijl;
Overal komt dezelfde symboliek terug.

Endorsed branding
(model Achmea, ING)

Alle diensten, producten of locaties hebben een eigen stijl, waarin de groep herkenbaar is;
Alle locaties hebben een relatie met de eigen ‘markt’ en worden daarin ondersteund door de groep;
Alle diensten, producten of locaties kunnen profiteren van reputatie van de groep.

Branding op afzonderlijke merken

(model: Unilever, Vendex)
De groep staat op de achtergrond;
Alle locaties hebben hun afzonderlijke relatie met de eigen ‘markt’ en daarmee een eigen stijl en symboliek;
Diensten, producten of locaties kunnen niet profiteren van reputatie van de groep.

De werkelijkheid is natuurlijk veel rijker geschakeerd dan blijkt uit deze typering. Het scherpt echter wel de gedachten om eens stil te staan bij de vraag: welke merkenstructuur past het beste bij onze organisatie? Van daaruit kunt u efficiënt en gestructureerd werken aan de profilering van uw merk of merken.