De zakelijke klant is al jaren van invloed op de beslissingen die zorgorganisaties nemen. Zijn meest bekende rol is die van de financier. Tot voor kort was dat een rol met relatief weinig tekst, die op de achtergrond gespeeld werd. Maar die tijden zijn voorbij.
De zakelijke klant stapt uit de coulissen
De invloed van de zorgverzekeraar is enorm toegenomen. In de WMO is niet de zorgconsument, maar de gemeente de dominante gesprekspartner van de zorgaanbieder. Ook komen er nieuwe zakelijke klanten op het pad van zorgorganisaties, zoals werkgevers die contracten willen afsluiten met ziekenhuizen over de versnelde hulp aan hun geblesseerde medewerkers. Of collectieven van consumenten die geïnteresseerd zijn in op maat gesneden ggz - trajecten. Ook andere zorginstellingen die bijvoorbeeld de screening van patiënten, de sterilisatieafdeling of de keuken willen uitbesteden, kunnen zakelijke klanten worden. Zaken doen met zakelijke klanten vereist een andere manier van marketing bedrijven. Zorgorganisaties zullen ook vaardig moeten worden in deze zogenaamde business-to-business - ‘B2B’ – marketing.
B2B-marketing is een ander spel
Business-to-business marketing en consumenten marketing (B2C) hebben dezelfde fundamenten in het zoeken naar de behoeften van de klant en het daarvoor ontwikkelen van een onderscheidend aanbod. Het instrumentarium is deels hetzelfde, maar deels ook anders. Dat heeft te maken met het onderscheid tussen zakelijke klanten en consumenten. Uw zakelijke klant is een organisatie. Die organisatie consumeert zelf geen zorg, zij koopt zorg in voor de mensen die zij vertegenwoordigt. De zakelijke klant heeft een zogenaamde afgeleide vraag. Dit maakt het koopproces anders, meestal complexer. Een consument kan relatief snel besluiten. Besluitvormingsprocessen van zakelijke klanten duren veel langer. De omvang van de transactie is dan ook groter en daarmee het risico van een verkeerde beslissing. Een consument kan meestal zonder veel kosten switchen van aanbieder. Voor een zakelijke klant zijn de overstapkosten meestal hoog. Het product voor uw zakelijke klant is veelal op maat gesneden. Over de prijs moet worden onderhandeld. Mede daarom omvat het besluitvormend orgaan - ‘decision making unit’ (DMU) - bij een zakelijke klant meer mensen en meestal diverse hiërarchische niveaus.
De zakelijke klant is kenbaar
Een zorgorganisatie rekent vaak duizenden zorgcon-sumenten tot haar doelgroep. Het is onmogelijk om iedere potentiële zorgvrager te kennen en gericht te benaderen. Dientengevolge zijn zorgproducten relatief standaard en is de benadering van zorg-consumenten generiek. Bij zakelijke afnemers is dit compleet anders. Het aantal potentiële zakelijke klanten is meestal beperkt. Dit maakt het in principe mogelijk om alle belangrijke zakelijke spelers te kennen, met alle voordelen van dien. Het aantal zorgverzekeraars is bekend, het aantal gemeenten in een regio ook, grote werkgevers en collectieven zijn niet anoniem. Over deze organisaties is met behulp van openbare bronnen veel informatie boven water te halen. Daarmee kan u zich al een eerste beeld vormen van mogelijke behoeften en een gerichte benadering van de DMU bedenken in plaats van met hagel te schieten.
De klant helpen aan zijn succes
Omdat zakelijke klanten een afgeleide zorgvraag hebben, liggen hun primaire behoeften ook op een ander vlak. De primaire behoefte van een zorgverzekeraar is om het aantal polishouders hoog en de zorgkosten laag te houden. Gemeenten zijn primair bezig met het voorkomen van onvrede bij burgers. Zorg is voor deze organisaties één van de middelen die zij gebruiken om hun primaire doelen te bereiken. Een zorgaanbieder moet haar zakelijke klant dus helpen ‘scoren’ op de primaire doelen. Maar dat niet alleen. Zakelijke klanten zijn organisaties met hun eigen structuren, processen, gewoonten. Verstoring daarvan, bijvoorbeeld door klagende polishouders of burgers, kost tijd en geld en vinden ze dus vervelend. Hoe beter een zorgleverancier aansluit op de organisatie van de zakelijke klant, hoe liever het hem is. Sterker nog, alleen goede zorg leveren is niet voldoende. Uw zakelijke klant eist aanvullende service die verstoringen in zijn organisatie voorkomt en die hem werk en dus geld bespaart. Dit vraagt maatwerk van uw organisatie.
Samen maatwerk ontwikkelen
Het product voor een zakelijke klant zal altijd op maat gesneden zijn. Gezien het volume dat de klant inkoopt, mag hij dat ook verwachten en zal hij dat zelfs afdwingen. Om dezelfde reden kan de zorgaanbieder het zich permitteren om te investeren in maatwerk. Dit kan de kern van de zorg betreffen. Denk aan verzekeraars die dwingend bepaalde medicijnen voorschrijven, alleen een bepaald merk heupprothese vergoeden of afspraken maken over een afgebakend aantal behandelingen. Vaak zal het maatwerk betrekking hebben op de aanvullende dienstverlening. Die kan bestaan uit service aan de uiteindelijke zorgconsument. Denk aan voorrang bij consultafspraken of extra’s gedurende de opname. Met andere dienstverlening kan de zorgaanbieder de organisatie van de zakelijke klant werk uit handen nemen. Denk aan facturering die naadloos aansluit op het systeem van de klant en aan toegespitste managementinformatie die de DMU - leden houvast geeft. Ook is het voorstelbaar dat een zorgorganisatie de klant werk bespaart door de tevredenheid van de zorgconsumenten te – laten - onderzoeken. Vergeet vooral niet om na te denken over aanvullende dienstverlening die de zorgkosten verlaagt en de zakelijke klant direct of op termijn geld bespaart. De mogelijkheden om meerwaarde te bieden met aanvullende dienstverlening zijn legio. Laat de zakelijke klant daarover meedenken. Als uw klant meeontwikkelt, dan ziet hij ook wat de extra’s kosten. Dat is van belang bij de prijsonderhandelingen. Bovendien, een klant die meedoet in de ontwikkeling van het aanbod investeert in de relatie met uw organisatie en raakt gecommitteerd.
Relatie, relatie, relatie
B2B-marketing is relatiemarketing. Uit onderzoek in het bedrijfsleven blijkt dat de kwaliteit van de relatie een doorslaggevende rol speelt bij aankoopprocessen. In een stevige zakelijke relatie kennen en respecteren de partners elkaars belang, kennen ze elkaars organisatie, is er wederzijds vertrouwen in beloften en afspraken en gunnen ze elkaar succes. Ook de inkopende organisatie is daarbij gebaat. Dankzij een goede relatie kan zij sneller handelen en loopt zij minder risico. Natuurlijk blijft de prijs een belangrijke factor. Goede zorgondernemers vertalen prijs overigens steeds in kosten en opbrengsten voor hun klant. Zij zien zakelijkheid als onmisbaar bestanddeel van de relatie met hun klanten. Wederzijdse kosten en opbrengsten zijn daarbinnen steeds onderwerp van gesprek. Een zakelijke klant zal willen investeren in de relatie met zijn leverancier, tenzij hij het product van de leverancier beschouwt als ‘commodity’, gebruikswaar. Kopieerpapier en koeriersdiensten zijn voorbeelden van dergelijke producten en diensten. Ze zijn voor de inkopende organisatie niet belangrijk genoeg, nagenoeg overal verkrijgbaar en de leveranciers onderscheiden zich niet van elkaar. Mede daardoor vindt de organisatie het niet nodig om een uitgebreid beslissingsproces te doorlopen alvorens tot aanschaf over te gaan. Dan telt alleen de prijs. Investeren in de relatie met de aanbieder is er niet bij. Zorg is in principe géén gebruikswaar. De huis-houdelijke thuiszorg dreigt overigens wel in die richting af te drijven. Dat illustreert dat zorgaan-bieders zich moeten blijven inspannen om (zakelijke) klanten van de meerwaarde van hun dienst te overtuigen.
Een stevig pleidooi voor accountmanagement
Een relatie opbouwen met een zakelijke klant kost energie en tijd. Het vraagt kunst- en vliegwerk om in samenspraak met de uitgebreide DMU te komen tot een geïntegreerd aanbod van zorg en aanvullende dienstverlening. In het bedrijfsleven weten ze dit al langer dan vandaag. Daar is het zeer gebruikelijk om voor de grootste - potentiële - klanten accountmanagers te benoemen. Deze mensen zijn vrijgemaakt om zich te verdiepen in de organisatie van die klanten, te praten met de diverse leden van de DMU over hun wensen en eisen, hen creatieve voorstellen te doen en te verkopen. Een accountmanager is veel meer dan een vertegenwoordiger die de hele dag op pad is. Een groot deel van de tijd is de accountmanager bezig met zijn eigen organisatie. Binnen de kaders van zijn opdracht mobiliseert hij de diverse lijn- en stafafdelingen en regisseert hij de ontwikkeling van het maatwerk. Ook nadat het contract getekend is, blijft de accountmanager de verbindende schakel tussen de klant en de eigen organisatie. Zakelijke klanten worden steeds belangrijker voor zorgorganisaties. Het opbouwen van relaties met zulke klanten en het regisseren van de interne processen die nodig zijn om hen goed te bedienen, vergt specifieke competenties. Ook zorgorganisaties moeten volgens ons investeren in professioneel accountmanagement.
|
Een zorgorganisatie rekent vaak duizenden zorgcon-sumenten tot haar doelgroep. Het is onmogelijk om iedere potentiële zorgvrager te kennen en gericht te benaderen. Dientengevolge zijn zorgproducten relatief standaard en is de benadering van zorg-consumenten generiek. Bij zakelijke afnemers is dit compleet anders. Het aantal potentiële zakelijke klanten is meestal beperkt. Dit maakt het in principe mogelijk om alle belangrijke zakelijke spelers te kennen, met alle voordelen van dien. Het aantal zorgverzekeraars is bekend, het aantal gemeenten in een regio ook, grote werkgevers en collectieven zijn niet anoniem. Over deze organisaties is met behulp van openbare bronnen veel informatie boven water te halen. Daarmee kan u zich al een eerste beeld vormen van mogelijke behoeften en een gerichte benadering van de DMU bedenken in plaats van met hagel te schieten.
