 Tot voor kort spraken we in de zorg nooit over prijzen. Wel over kostprijzen die te hoog waren, maar nog veel meer over tarieven die te laag waren. Het Centraal Orgaan voor de Tarieven in de Gezondheidszorg stelde die tarieven vast en dat was dat. Zorgondernemers konden niet onderhandelen met hun klanten over de prijs. De financiële prikkel om hun dienstverlening te verbeteren ontbrak. Maar verandert snel.
Van tarief naar prijs
De huishoudelijke verzorging is sinds 2007 overgegaan naar de WMO en wordt via gemeenten aanbesteed; een belangrijke factor daarbij is de prijs. Op dit moment organiseren de zorgverzekeraars aanbestedingen voor de Diagnose Behandel Combinaties (DBC’s) van ziekenhuizen. Ook hiervan is de prijs onderhandelbaar. Voor een scala aan DBC’s staan de prijzen inmiddels op internet (www.kiesbeter.nl). Sinds 2005 kunnen kraamzorginstellingen via internetveilingen meedingen naar de klanten van Achmea en Menzis. Eind 2007 is de 100.000ste zorgvraag via Zorgveiling.nl geveild. Mede hierdoor is een prijzenslag ontstaan. Achmea heeft de veiling recentelijk beëindigd, maar inmiddels veilen ook enkele gemeenten hun WMO-zorg op deze manier. Ook de particuliere markt ontwikkelt zich. Vooral chronisch zieken en gehandicapten doen extra uitgaven voor bijvoorbeeld geneesmiddelen zonder recept, hulpmiddelen en dieetkosten. Het bedrag dat zij hieraan hebben besteed is in negen jaar tijd verdubbeld. Steeds meer zorgconsumenten zijn dus best bereid bij te betalen voor aanvullende diensten. De aanbieder kan daarvoor zijn eigen prijs vaststellen.
Prijzenslag leidt tot nieuwe strategieën
Berichten over de gevolgen van deze prijsconcurrentie staan wekelijks in de krant. Prijzenslagen komen vooral voor in de thuiszorg en de kraamzorg. Kleine zorgondernemers – zorgbehandelcombinaties (ZBC’s) en privéklinieken - specialiseren zich in een beperkte set ingrepen en bieden deze tegen een relatief lage prijs aan. Ze halen ‘de krenten uit de pap’. Grotere zorgorganisaties die naast deze rendabele ingrepen óók verliesgevende behandelingen aanbieden, kunnen hun verliezen daardoor steeds minder compenseren. Dit leidt tot een aantal verschillende strategieën. Sommige organisaties proberen verliesgevende klanten buiten de deur te houden. Het gaat dan bijvoorbeeld om thuiszorgcliënten op grote reisafstand, patiënten met dure medicijnen en klinische bevallingen. Enkele kleinere ziekenhuizen beperken hun aanbod tot laagcomplexe, electieve verrichtingen met een voorspelbaar en planbaar karakter, zoals de behandeling van spataderen, liesbreuk, galblaas en cataract. Door daarin een hoog volume te realiseren – zogenaamde focussed factory -, weten ze hun kostprijs te verlagen. En steeds meer organisaties hanteren een prijsstrategie.
Voorbeelden van prijsstrategieën
Een ZBC voor overgewicht biedt als enige in de regio vier typen ingrepen in combinatie met een psychologisch, fysiek en diëtistisch behandeltraject van twee jaar. Concurrenten bieden alleen eenvoudigere operaties en minder succesvolle afvaltrajecten bestaande uit een combinatie van dieet, bewegen en medicijnen. De verzekeraar is bereid de ZBC een hogere prijs te betalen dan de concurrenten, mits de voorwaarden goed geregeld zijn. Dat wil zeggen: Intensive Care, complexe gevallen zelf goed oplossen en niet doorverwijzen (weer een nieuwe DBC!) en uitstekende behandelresultaten. De verzekeraar doet dat omdat met deze aanpak chronische ziekten en dus structurele kosten te voorkomen zijn. Dit is een vorm van premium pricing: de betere of bekendere aanbieder kan een hoger dan gemiddelde prijs vragen omdat de klant een hogere tevredenheid aan het product verbindt of om een hogere kwaliteitsperceptie bij de consument te laten ontstaan. In dit verband past een waarschuwing. Sommige aanbieders denken een hogere prijs te kunnen rechtvaardigen doordat ze hoger opgeleide medewerkers hebben, nieuwere apparatuur of een ziekenhuis als achterwacht. Daarvoor wil de verzekeraar echter geen hogere prijs betalen. Dat wil hij weer wel voor minder decubitus, ondervoeding, heropnames of achterblijvend kankerweefsel.
Verdienen aan de extra’s
Chronisch zieken en gehandicapten zijn bereid extra uitgaven te doen voor geneesmiddelen zonder recept, hulpmiddelen, vervoerskosten voor geneeskundige hulp, dieetkosten, extra energiekosten en attenties voor mantelzorg. Gaan uw basisproducten vaak gepaard met dergelijke extra diensten, dan kunt u overwegen uw basisproduct relatief goedkoop aan te bieden en voor aanvullende diensten een opslag of extra betaling te vragen. Voorwaarde is wel dat u beschikt over aantrekkelijke en winstgevende aanvullende diensten. Deze prijsstrategie wordt ook wel baitpricing genoemd: een lage prijs voor de basisuitvoering en bijbetalen voor een luxer model of extra’s. Deze prijsstrategie is meermaals gehanteerd bij de aanbesteding voor huishoudelijke verzorging. Zorgorganisaties meenden dat cliënten via de verliesgevende huishoudelijke verzorging zouden doorstromen naar de meer rendabele persoonlijke verzorging, ondersteunende begeleiding of verpleging. Dit bleek in werkelijkheid echter fors tegen te vallen, met financiële tekorten als gevolg.
Concurrenten de markt uit prijzen
Heeft uw concurrent financiële noden en wilt u uw positie ten opzichte van die concurrent versterken, dan kunt u uw prijzen drastisch verlagen. Dit heet een penetratieprijsstrategie, put-out pricing of zelfs stay-out pricing. Deze strategie werkt alleen als de prijs voor uw klanten van belang is, als u over een lage kostprijs of een financiële buffer beschikt en over kennis van uw concurrent. Deze prijsstrategie kwam nogal eens voor in de eerste rondes van aanbestedingen voor huishoudelijke verzorging.
Opslag, prestige of gelijke prijzen
Een veelgebruikte prijsstrategie in de zorg is de kostprijs plus methode, waarbij de kostprijs wordt verhoogd met een vast opslagpercentage. Dit percentage kan bijvoorbeeld afhangen van het gewenste rendement op de investeringen volgens het principe van return pricing. Deze strategie gaat voorbij aan de waarde die het product heeft voor de klant, maar is daarentegen wel eenvoudig te hanteren. Andere prijsstrategieën zijn prestige pricing - de luxere producten worden veel duurder dan de basismodellen - en me-too-pricing, het vermijden van prijsconflicten door te kiezen voor vergelijkbare prijzen.
Segmenten
De zorg kent verschillende klantengroepen, van zorgverzekeraars en zorgkantoren en gemeenten tot patiënten en werkgevers. De behoeften van deze klantengroepen verschillen onderling sterk. Zelfs binnen één klantengroep kunnen op grond van inkomen, leeftijd en schaal van de organisatie verschillende behoeften bestaan en daarmee een verschillende gevoeligheid voor de factor prijs. Een landelijk werkende verzekeraar wil het liefst in elke regio hetzelfde product tegen dezelfde prijs bieden, terwijl een regionale verzekeraar meer oog heeft voor regionale ketenafspraken. Ouders van verstandelijk beperkte kinderen kiezen eerder voor een PGB dan voor zorg in natura. Segmentering schept mogelijkheden om uw product in verschillende varianten aan te bieden en ook verschillende vraagprijzen te bedingen.
De perfecte prijs
Hoe komt u nu tot een prijs voor uw producten? De perfecte prijs voor uw diensten is niet via een eenvoudig rekenmodel te bepalen. De prijs hangt af van wat uw organisatie wil zijn, van de eigenschappen van uw dienstverlening, van de middelen waarover u beschikt, van uw concurrentiepositie, et cetera. U moet hierbij de volgende stappen doorlopen:
1. Bepaal de kostprijs, met onderscheid in de vaste en variabele kosten en in directe en indirecte kosten. Daarmee brengt u in beeld in hoeverre een grotere productieomvang leidt tot een lagere kostprijs. Vergeet de investeringen niet!
2. Doe markt- en behoefteonderzoek. Hoe groot is de markt? Een grotere markt geeft meer kans op schaalvoordelen en een lagere kostprijs. Welke meerwaarde heeft het product voor de klant en waarvoor is deze bereid meer te betalen? Bereken bijvoorbeeld welke kostenbesparingen de verzekeraar kan realiseren met uw product, of welke servicevoordelen voor zijn verzekerden. Met het behoefteonderzoek kunt u een scenario opstellen voor de relatie tussen de prijs en het aantal verkochte producten (zie figuur 1).
3. Bouw uw businesscase: bepaal de verwachte winst, de winst - return on investment- en de lange termijn exploitatie. Hou daarbij rekening met scenario’s voor de vraagontwikkeling - via marktonderzoek -, de kostenontwikkeling én de prijs. Bij welk volume speelt u quitte (zie figuur 2) en is dat aantal haalbaar gezien uw marktanalyse? Ongetwijfeld kunt u kiezen tussen verschillende investeringsplannen: met welk plan realiseert u het hoogste rendement, hoe lang duurt het voordat u uw investering heeft terugverdiend (zie figuur 3)? Met deze aanpak bepaalt u uw perfecte prijs.
|
Hoe komt u nu tot een prijs voor uw producten? De perfecte prijs voor uw diensten is niet via een eenvoudig rekenmodel te bepalen. De prijs hangt af van wat uw organisatie wil zijn, van de eigenschappen van uw dienstverlening, van de middelen waarover u beschikt, van uw concurrentiepositie, et cetera. U moet hierbij de volgende stappen doorlopen: 
2. Doe markt- en behoefteonderzoek. Hoe groot is de markt? Een grotere markt geeft meer kans op schaalvoordelen en een lagere kostprijs. Welke meerwaarde heeft het product voor de klant en waarvoor is deze bereid meer te betalen? Bereken bijvoorbeeld welke kostenbesparingen de verzekeraar kan realiseren met uw product, of welke servicevoordelen voor zijn verzekerden. Met het behoefteonderzoek kunt u een scenario opstellen voor de relatie tussen de prijs en het aantal verkochte producten (zie figuur 1).
3. Bouw uw businesscase: bepaal de verwachte winst, de winst - return on investment- en de lange termijn exploitatie. Hou daarbij rekening met scenario’s voor de vraagontwikkeling - via marktonderzoek -, de kostenontwikkeling én de prijs. Bij welk volume speelt u quitte (zie figuur 2) en is dat aantal haalbaar gezien uw marktanalyse? Ongetwijfeld kunt u kiezen tussen verschillende investeringsplannen: met welk plan realiseert u het hoogste rendement, hoe lang duurt het voordat u uw investering heeft terugverdiend (zie figuur 3)? Met deze aanpak bepaalt u uw perfecte prijs.
