Download volledig boekjeBestel gratis het boekje

Allochtonenmarketing: zin of onzin?

De Nederlandse bevolking bestaat voor circa 20 procent uit allochtonen. Dat aandeel is groeiende. In sommige grote steden bestaat de bevolking al voor de helft uit allochtonen. Opvallend vaak komen we zorgorganisaties tegen die ‘iets willen met de allochtonenmarkt’, vooral in de grotere steden. Allochtonen zijn ondervertegenwoordigd in hun klantenbestand en onder hun medewerkers. Ze willen groeien door de allochtonenmarkt aan te boren. Dus worden projecten opgestart. Helaas valt het succes vaak tegen.

De pot met goud

Sommige zorgorganisaties steken veel energie in allochtonenmarketing, terwijl de stroom nieuwe klanten of medewerkers uit kringen van allochtone Nederlanders beperkt blijft. Hoe kan dat? Is de allochtonenmarkt in werkelijkheid niet de gedroomde de pot met goud? Zijn de projecten verkeerd opgezet? Waarschijnlijk moeten allebei de vragen met ‘ja’ beantwoord worden. In dit hoofdstuk gaan we in op de marketing voor de allochtone zorgvrager. In het volgende hoofdstuk komt de allochtone medewerker aan bod.

De allochtoon bestaat niet

De groep allochtonen in Nederland is verre van homogeen, want ze omvat bijna 200 verschillende nationaliteiten. De Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen en de Chinezen zijn de grootste groepen, maar ook deze groepen zijn niet homogeen te noemen. Onder Surinamers bijvoorbeeld vinden we zowel Afro-Surinamers, als Hindoestanen, Javanen, Chinezen en Indianen. Iedere subgroep heeft voor een deel een eigen cultuur. De culturele verschillen tussen allochtone bevolkingsgroepen zijn minstens zo groot als tussen allochtonen en autochtonen. En om het nog ingewikkelder te maken spelen de verschillen tussen de generaties ook nog een rol. De generatie die in Nederland is geboren, opgegroeid en opgeleid staat weer anders in het leven dan haar ouders. Hun cultuur bevat veel meer Nederlandse elementen. Daarmee is de grote allochtone doelgroep versplinterd in vele subculturele groepen. Marketing die exclusief gericht is op zo’n specifieke doelgroep heeft weinig zin, tenzij de organisatie een nichespeler wil zijn. Des te meer zin heeft interculturele marketing: marketing voor een diversiteit aan culturele doelgroepen.

Interculturele marketing: een kwestie van insluiting

In de Verenigde Staten plegen organisaties economisch zelfmoord als ze geen rekening houden met culturele diversiteit. Organisaties die dat wel doen, trekken beduidend meer klanten uit etnische doelgroepen dan anderen. Het is daarbij de kunst om etnische doelgroepen aan te trekken, zonder andere etnische doelgroepen af te stoten. Het omarmen van meer, onderling verschillende etnische doelgroepen wordt ‘inclusie’ of ‘insluiting‘ genoemd. Bij inclusie wordt de marketingmix zodanig ontwikkeld dat rekening wordt gehouden met de verschillen in behoeften tussen culturele groepen. Tot het aanbod en de benadering kunnen mensen met verschillende culturele achtergronden zich aangetrokken voelen.
Ze ervaren dat het aanbod expliciet ook op hen is gericht, dat ze niet worden buitengesloten maar worden erkend als doelgroep van de aanbieder. Zorgorganisaties die zich op diverse culturele doelgroepen tegelijk richten en inclusie nastreven, zullen hun marketingmix intercultureel moeten maken. Voor bepaalde zorgdiensten is dat redelijk eenvoudig. Voor andere diensten vraagt het veel meer inspanning om het aanbod goed toe te snijden op de culturele verschillen tussen doelgroepen.

Hoe ver moet je gaan?

Brancheorganisatie Actiz definieert interculturalisatie als ‘het proces waarin een organisatie haar zorg- en dienstverlening afstemt op de culturele diversiteit van haar klanten en medewerkers’. Maar wat moet een organisatie daar voor doen? Hoe ver moet u gaan om zorg- en dienstverlening te interculturaliseren? Ontwikkelt u een ander product? Zorgt u voor een anndere vorm van communicatie? Kiest u een andere prijs of locatie? Neemt u ander personeel aan? Gaat u over op een andere structuur, cultuur en stijl van leidinggeven? Dat hangt van uw situatie af.
Zo hebben zorgorganisaties in Rotterdam meer culturele diversiteit onder hun klanten dan hun collega’s op Texel. Maar niet alleen het adherentiegebied bepaalt in hoeverre uw zorgorganisatie rekening zou moeten houden met interculturele verschillen, ook de aard van de zorgdienst speelt een rol:

Als het om kraamzorg gaat, hebben de meeste allochtone vrouwen geen andere behoeften dan hun autochtone zusters. Inclusie is dan eenvoudig te bereiken door ook niet-blanke modellen te gebruiken in het foldermateriaal.
De zorg voor ouderen is in veel culturen een familieplicht. Familieparticipatie moet dus een structurele plaats krijgen in de organisatie van een verpleeghuis voor verschillende culturen. Daarnaast zijn eten en drinken, feesten en rituelen, levensbeschouwing en religie, gemeenschappelijkheid en privacy belangrijke aspecten in het leven van ouderen. Het interculturele verpleeghuis zal daarop een rijke variëteit aan keuzemogelijkheden en voorzieningen moeten creëren. En dan hebben we het nog niet gehad over specifieke gezondheidsproblemen en opvattingen over wat goede zorg en behandeling is in bepaalde culturen. Daar zal de verpleeghuisarts op ingespeeld moeten zijn.
Op geestelijke ongezondheid ligt in bepaalde culturen een taboe. Een ggz-aanbieder zal ver moeten gaan om mensen uit die doelgroepen binnen te krijgen. De ontwikkeling van een discreet, vertrouwelijkheid gegarandeerd e-mental health aanbod via internet is dan een mogelijkheid.

Het adherentiegebied en de aard van de zorgdienst bepalen hoe ver een zorgorganisatie moet gaan om allochtone doelgroepen te includeren. Met toegespitst marktonderzoek ontdekt u de culturele verschillen waarmee u in de marketingmix en uw organisatie rekening moet houden.

Op zoek naar de relevante verschillen

Over de behoeften van allochtone doelgroepen op het gebied van de zorg is nog weinig bruikbare informatie bekend. Zorgorganisaties die meer allochtone doelgroepen willen trekken, zullen zelf op onderzoek uit moeten. Eerst zullen ze de omvang en samenstelling van de allochtone bevolking in het adherentiegebied moeten analyseren. Vervolgens zullen ze via buurthuis of gebedshuis gesprekken met vertegenwoordigers van culturele groepen moeten regelen. Samenwerking met belangenorganisaties kan van grote waarde zijn. Maar pas op dat u niet afhankelijk wordt van belangenbehartigers. Zelf in dialoog gaan met potentiële klanten om hun behoeften in kaart te brengen, is uiteindelijk de beste vorm van marktonderzoek. Betrek daar ook de familie van die mensen bij. In niet-westerse culturen is de verantwoordelijkheid van het familieverband vaak vele malen groter dan in onze geïndividualiseerde Nederlandse cultuur, zeker op het gebied van zorg. De dialoog zal uitgebreid en blijvend moeten zijn. Een keten van gesprekken is nodig om vertrouwen te wekken in de goede bedoelingen van de zorgaanbieder, op zoek te gaan naar de behoeften van de potentiële klanten en vervolgens gezamenlijk te denken over de passende marketingmix. De potentiële klant en zijn familie zijn te beschouwen als medeont-wikkelaar van het zorgaanbod.

Stap voor stap naar interculturele marketing in de praktijk

Initiatief (mede) door Raad van Bestuur
Demografische analyse adherentiegebied
Demografische analyse huidige klantenbestand
Interne dialoog over ervaringen van interculturele verschillen en reflectie over de betekenis daarvan op de eigen organisatie
Kiezen van pilot dienst-marktcombinatie
Start dialoog met potentiële klanten en hun familie
Ontwikkelen interculturele marketingmix voor pilot dienst-marktcombinatie
Trainen management en medewerkers in competenties nodig voor cultuursensitiviteit
Eerste realisatie ontwikkelde marketingmix, continue dialoog tussen zorg- en dienstverleners, klanten, hun familie
Oplossen praktische en principiële problemen
Evaluatie pilotproject, lessen trekken voor de gehele organisatie
Evaluatie en doorontwikkeling marketingmix pilot dienst- marktcombinatie

Cultuursensitiviteit als summum van vraaggericht werken

Het begint met bewustzijn. Een zorgorganisatie die mensen met een allochtone achtergrond meer en beter wil bedienen, moet zich eerst bewust zijn van mogelijke culturele verschillen en de betekenis daarvan voor de eigen bedrijfsvoering. Dan komt de wens om bekwaam te worden in het opsporen van de cruciale verschillen en in de vertaling daarvan in een interculturele marketingmix. Dat vraagt om competentieontwikkeling, een leer- en verandertraject. Dat proces begint in de top van uw organisatie. Het management speelt er een cruciale rol in, maar het is volkomen zinloos als er niet gewerkt wordt aan de competenties van de medewerkers die de zorg verlenen. Dit alles gebeurt in voortdurende, soms ronduit ingewikkelde dialoog met klanten en hun familie. Het laat zich raden dat we een projectaanpak adviseren om de eerste stappen te zetten.
Wat is het rendement van deze investering? Het lonkend perspectief bestaat uit meer tevreden klanten met een allochtone achtergrond en competente medewerkers met veel verschillende achtergronden. Maar daar blijft het niet bij. Cultuursensitief werken, zoeken naar behoeften en deze in samenspraak vertalen naar een aanbod, is in wezen vraaggericht werken volgens het boekje. Cultuursensitieve zorgorganisaties zijn veel beter in vraaggericht werken en hebben daardoor ook meer tevreden klanten uit de autochtone hoek.